这本书是我2014 年写的。那一年微信公众号刚刚崛起，微博红利还没消退，App 大战正酣，所有人都在追问同一个问题：“移动营销到底该怎么做？”
十多年过去了，工具换了一茬又一茬：微博之后是公众号，公众号之后是抖音、小红书、视频号，再后来是直播带货、私域、AI 营销……但我自己每隔一段时间翻开这本书，都会有一个奇怪的感受：里面讲的东西,居然一条都没过时。
后来我想明白了原因:这本书从一开始就没打算去追工具,它追的是工具背后那些不变的东西。
这本书到底在讲什么
如果用一句话概括,就是我在书里反复说的那句:
移动营销不是营销方式的改变,而是生意模式的改变。
围绕这句话,我把整本书分成了五个部分：目的篇、问题篇、思维方式篇、工具篇、案例篇。
目的篇回答“为什么做”，移动营销真正能变现的四个价值点是什么。问题篇剖析企业最常踩的九个坑,比如“移动营销孤岛化”、“疲于应对各种平台”、“任期短见效快”、“只做教练不做运动员”……你会发现这些困境放到今天的短视频运营、私域运营里,几乎一字不改还在重演。
思维方式篇是我自己最看重的一部分,一共 23 条,从“网速决定一切”、“节约用户时间”、“管道的价值大于内容”、“社交媒体上没有潜在客户,只有相关客户”……到我自己提出的 Pre-Marketing 模型、企业移动营销成熟度模型、O2O 不是流量的倒来倒去……这些思维方式不依赖任何具体平台,所以平台怎么变,它们都还成立。
工具篇给了三个可以直接拿来用的方法论：品牌定位工具、移动营销项目设计 7 步走、创意公式。案例篇则用 IBM、日本每日新闻社、宿务航空、Nike、嘉士伯五个完整案例,把前面所有的思维方式串了一遍。
为什么 2014 年的书,2026 年读还不过时
写完这本书很多年后我才意识到一件事：营销类书籍最容易速朽,因为大多数书写的是“现在流行什么”。而真正不会过时的,是“为什么人会这样做生意、这样做选择”。
书里有几个判断,今天回头看,反而比当年更应验：
一是“做自媒体会死,管道的价值大于内容”——今天看看推荐算法平台的崛起,以及无数自媒体人的焦虑,大概可以理解我当时为什么这么写。
二是“互联网思维将死,以人为本才是根本”——这些年所谓”互联网思维”这个词确实在悄悄退场,留下来的全是关于”人”的命题。
三是“不要改变用户习惯,他们不愿为自己的改变买单”——这一条几乎可以解释过去十年里大部分失败的产品和营销项目。
四是“用户忠诚度的建立不是靠积分和奖励,而是靠体验”——今天所有谈“用户体验”、“DTC”、“私域留存”的内容,本质上都还在这条路上。
所以这本书我没打算改版、也没打算更新。它讲的不是 2014 年的移动营销,而是任何一个“消费者随身带着一块屏幕”的时代,生意应该怎么做。 只要这个大前提没变,书里的东西就还有用。
几位朋友的推荐
写这本书的时候,有几位朋友给了我推荐语,我一直很感激,也一并放在这里:
- 魏武挥(新媒体观察者)：“阎大为用三部分为我们展开了一卷移动营销的圣经:战术上的可执行工具、战略上的可构建模型和实操上的可借鉴案例,交相呼应,相得益彰。这是一本接地气的好书!”
- 刘芹(小米投资人)：“营销应该回归到解决生意问题这个本质上,这是一本可以把创业者武装成营销者的好书!”
- 王治钧(AIG 社交媒介及数字总监 & TEDtoChina 执行总监)：“一本好书无法直接给你答案,但可以启发你思考,改变你对行业的认知,广大营销人员正需要这样的好书。”
- 张洁(美上门联合创始人 & COO、春秋航空营销中心总经理)：“在移动时代,’我们都知道方向在哪里,但我们不知道该如何到达。这本书解决了从移动营销到移动商业中的价值、困境、方式和路径,是一本好的工具书!”
- Puting(SocialBeta 创始人)：“本书的出版应该可以给更多的同路人带来不一样的启发。”
- 杨爽(嘉实多沟通经理)：“拨开重重迷雾,作者带领我们从移动的世界回归到营销本质。”
- 刘小璐(“NEIWAI 内外”创始人)：“此书为正处于互联网思维热潮中的创业者们提供了全新的移动营销思维方式。”
- 龚光宇(大欣凌网智能科技总经理)：“这是一本不谈高调、接地气的好书,移动营销回归本质,不是营销方式的改变,而是生意模式的改变。”
最后
这本书写给两类人：一类是想自己把移动营销做起来、但又请不起 Agency 的创业者和中小企业主;另一类是身在大公司、被各种新平台和 KPI 追着跑、想要停下来重新想清楚“我到底在做什么”的营销人。
如果你正好是其中之一,欢迎翻开看看。十多年前我写下的第一句话,到今天我依然这么相信:
如果你希望随时随地和客户保持联系,那么你必须通过他们随身携带的移动设备与他们通信。
—— 阎大为
