今天一口气读完小马宋十周年演讲的文字版，一些感想聊聊。十几年前我就在咨询公司服务过，当年的同事很多都创办了自己的咨询公司，像小马宋、华与华、君智咨询，太多了，一众他们的出版物和公众号也是经常阅读，但近几年都不太读了，反而小马宋昨天的演讲让我一口气看完，算是近几年读到的比较好的咨询公司出品的内容。
简单来讲，如果你没钱，做营销是没用的，无论用什么方法。另外就是牛市的时候，你做什么动作都是对的，但你真的不能把结果归因为自己的实力。投钱就有结果，不投钱就没结果，现实就是这么残酷。换团队就有能做新业务，不换团队，你怎么转型都别扭。成功永远都是系统性胜利的结果，而非单点决胜，什么口号至上、定位至上、视觉锤至上，不是不对，只是不能全靠这些。
不过也没办法，咨询公司也不能说自己全都会，另外就是咨询公司的模式很好，毕竟赢了是他的功劳，输了他也不承担什么。
扯远了，说回来，一个做了十年营销咨询的人，在自己公司十周年大会上，没讲方法论，没亮增长曲线，讲了十个客户的故事，有成功的有失败的，最后花了很大篇幅劝大家去查血脂。
这可能是我近几年读过的最不像商业演讲的商业演讲。
小马宋讲他和罗辑思维的故事，我觉得是整篇里最有味道的一段。
2014年他还是个5万粉丝的小V，想认识罗振宇，用了一套他从书里学来的社交接近法。先买了200盒罗辑思维的月饼换到一次见面机会，然后在一屋子人里精准抛了个钩子。别人要么求罗振宇帮忙推产品，要么就是纯粉丝表白，他说了句看似很低调实际很高调的话：你1000万粉丝卖了5万册书，我5万粉丝卖了2万册。
罗振宇当场就好奇了。那天只有一个人加到了罗振宇的微信，就是他。
这段听起来像人脉经营术，但后面才是重点。
罗辑思维要做跨年演讲海报，小马宋自费找插画师帮忙，脱不花问收多少钱，他说不要钱。脱不花回了句，有情后补。
后来他创业，脱不花说我们做你第一个客户，多少钱你随便开，我绝不还价。
他帮得到推荐老师，代表得到去谈合作，合同里写的干，没写的也干。服务到2020年，他觉得自己对得到没什么价值了，主动提出解约。原话是，在那儿蹭吃蹭喝再死皮赖脸要钱，没意义。
十周年大会前他请脱不花录段祝福视频，脱不花很痛快答应了。他没好意思找罗振宇，结果罗振宇主动说你给我个邮箱，我给你录了个视频。
说白了就是，当你不算计的时候，别人也不跟你算计。该帮忙帮忙，该退出退出，该收钱收钱，该免费免费。没那么多弯弯绕绕，反而走得最远。
古茗的案例，其实核心就是告诉大家成功无法复制，任何人的成功必然是多年积累的结果。还有就是执行力大于战略，战略价值100 万的话，好的执行力不亚于 1 万亿。
小马宋讲古茗的战略时说，在非洲草原上，羚羊最大的对手不是狮子，是另一只羚羊。你要是也吃草，就别做羚羊，去做长颈鹿，因为长颈鹿能吃到羚羊够不到的草。
这话很多人说过，但他接着讲的后半段我觉得才是关键。
长颈鹿五米高，血压要280，人类120就正常了，所以它得有一颗巨大的心脏。皮要紧紧裹住血管防止爆裂。低头喝水的时候有自动瓣膜关闭血管，不然会晕倒。
意思是，你选了一个独特的生态位，就得长出一整套配套的身体结构来撑住。光把脖子拉长没用。
古茗就是这么一只长颈鹿。
2010年开在浙江台州温岭县大溪镇，不是什么下沉市场战略，就是因为大品牌不去镇上，当地小店又做得难喝，觉得有机会。到2016年开了600家店，行业里几乎没人听过这个名字。现在一万多家门店，市值600亿，上海北京都没进，中国还有十几个省没有古茗。别人急着出海，它连国内都没开完。
这种克制背后是一堆别人抄不走的东西。它可能是目前唯一能在全国做到隔日生鲜冷链配送的奶茶品牌。别家做水果茶都让加盟商当地采购，古茗很早就自建了供应链。有个也做水果茶的品牌跟小马宋说，我觉得我家奶茶和古茗没啥区别。小马宋说，你喝的是你们研发部门的奶茶，你喝到的古茗是门店的奶茶，这是两码事。你去你自己门店喝一杯试试。
还有个细节我觉得特别能说明问题。古茗有个理念叫每年做好一件事。有一年整个公司就干一件事，让每家门店上新品做促销时拉横幅。就这么一件事，万店规模要执行到位，难度已经很大了。今年横幅，明年督导，后年培训，一年一件，件件扎实。
从2010年到现在，古茗每年单店日均营业额一直在涨。很多奶茶品牌开得越多单店越差，古茗反过来。
小马宋说大家学不会古茗，本质上是学不会它的能力。万店建仓布局，下沉市场定位，中等价位鲜果茶路线，标准化出品，冷链能力，加盟商筛选，集中开店策略，组织能力。这些全学会还得全做到，太难了。
演讲里他也讲了失败的。这点我挺佩服。
熊猫不走做生日蛋糕，当时打不过好利来的好吃，团队审美也一般做不到好看，最后找到了好玩这个方向。熊猫人送货唱歌跳舞变魔术，配合它极强的地推能力，到一个新城市一个月就能做到30万粉丝，7毛钱一个获客。
小马宋当时建议它去中小城市，理由很实在。小城市的人选择少，熊猫人送货够新奇。大城市堵车，蛋糕要准时送到根本保证不了。但创始人选了北京上海杭州成都。
后来又赶上疫情，误判了持续时间，还在拼命扩张。倒下前一个月账面还是盈利的，但现金流断了。
他说，我愿意讲这个失败案例，因为所有企业都可能失败，失败是常态，成功才是偶然。
还有仲景香菇酱。他们调研后觉得核心问题是价格，老干妈9块多，仲景要13到15块。酱菜类产品说到底就是低成本的下饭菜，卖得最好的地方是工厂和学校附近。价格带决定市场规模，你想做到20亿30亿，就不能卖这么贵。他们建议可以不全用香菇，加点黄豆之类的配菜把成本降下来，但这个核心建议没被采纳，客户只接受了logo和包装的修改。
他直接说这是不太成功的咨询。咨询行业天然喜欢报喜不报忧，能这么讲的人不多。
最出乎意料的案例是个山东东营的洗车店。
崔老板付了3万块轻咨询费，跟小马宋聊了两小时，全程小马宋几乎没说话，听了俩小时故事。
东营普通洗车店定价25到30块，崔老板帮同行算了笔账，洗一辆车成本大概21块。传统双工位洗车，三个人洗25分钟，一天最多30辆，一个月实际营业20天，也就600辆。
他做了几个改变。双工位改单工位，不用挪车。三个人减到两个人。然后最关键的，先把工资从3000涨到8000，再要求把时间从25分钟缩到8分钟。
工资翻了一倍多，员工自然拼命干。
然后定价9块9。
一天洗80辆。房租是固定的，毛巾也是固定消耗，不管洗30辆还是80辆成本差不多，全被摊薄了。客户天天来洗车慢慢就熟了，他就在雨天推半价打蜡和内饰清洁，把闲时用起来。客户到店频率高了，店里还开了个超市，加上修车保养，生意就转起来了。
没有任何高深理论，就是把账算清楚了，把效率拉满了。小马宋说他从这个3万块的小客户身上学到了特别多东西。我信。
然后就是结尾那段关于健康的。
说实话刚读到的时候有点意外，一个十周年演讲怎么讲到体检指标去了。但看完觉得这可能是全篇最有分量的部分。
他给客户建了个健康群，口号是不搞钱不社交不熬夜。群里配了营养师，专门给企业家解答健康问题。一开始只是他自己关注这个，建了群才发现客户们的问题真的很多，只是平时不说。
有个客户减了60斤。另一个6个月瘦了50斤，高血压药停了，重度脂肪肝没了，糖尿病也消失了。之前医生告诉他心梗脑梗随时可能发生，那时候他才48岁。
小马宋自己查出了APOE 4型基因，低密度胆固醇天然偏高，跟老年痴呆高度相关。现在一直在打针治疗。
他在演讲里花了很长篇幅讲低密度脂蛋白胆固醇和同型半胱氨酸这两个指标，讲动脉硬化怎么一步步形成的，讲血栓堵在脑部就是脑梗堵在心脏就是心梗。然后说了句：我们创办公司到底是为了什么，一开始不过是想多挣点钱让生活好一点，可为什么要用自己的健康去换那些其实不那么需要的钱呢。
他公司对外的口号是不比稿不夸大不骗人，对内是不硬撑不执着不压榨。
他管这叫不伟大。
我后来想了想，为什么这篇演讲让我反复琢磨。大概是因为里面每一个故事讲的都是笨功夫。古茗一年干好一件事干了十几年，东营洗车店老板把成本精确算到了每一块钱，南城香只在北京五环内做把密度做到极致。没有谁是靠一个聪明点子一炮而红的。
小马宋有句话，大部分企业的成功靠的是兢兢业业勤勤恳恳。
这话一点都不性感。但可能是十年咨询里最实在的一句话。
然后他在50岁这年，选择用十周年演讲的结尾劝大家好好活着。
