上个月跟一个做小程序电商的朋友吃饭，他刚花了12万请了一家品牌咨询公司，出了一套完整的品牌VI，定位是”新中式健康零食”，Slogan叫”每一口都是东方味道”。
设计稿也有了，字体还是定制的，配色是莫兰迪，产品详情页上写着”匠心””手作””非遗传承”。
我说，不错啊。
他苦笑了着说：”你知道我上周干了什么吗？我在拼多多上了一个9块9的坚果混合装，三天卖了2000单。”
我说：”那你那套品牌VI呢？”
他说：”PPT还在我电脑桌面上，我已经两个月没打开了。”
这不是一个人的故事，这是几乎所有中小电商的故事。
你去看看朋友圈里那些做电商的人。白天他们转发的是”品牌才是长期主义””不要打价格战””要做用户心智”。晚上打开他们的后台，SKU列表里赫然排着：9.9元引流款、19.9元拼团款、满29减15。
我不是说这有什么问题。我是说，我们能不能先别骗自己。
“做品牌”这三个字，在中小电商圈子里，已经变成了一种政治正确。就像你在公司年会上说”我们要客户第一”一样——说的时候很真诚，说完该干嘛还干嘛。
你问一个年销200万的小程序商家：你想做品牌吗？
他会说：当然想。品牌有溢价、有复购、有护城河。
你再问他：那你这个月的KPI是什么？
他会说：GMV。
你看，目标是品牌，KPI是GMV。这两个东西在他的阶段，几乎是反着来的。
品牌要你忍住不打折，GMV要你赶紧搞促销，品牌要你花钱投内容、做视觉、建认知。GMV要你每一分钱的广告费都能直接算出ROI。品牌是长期投入，GMV是这个月就要的数字。
所以会发生什么？会发生一个非常拧巴的事情——
你用品牌的成本，干着白牌的活。
你请了设计师做了很贵的包装，然后把这个包装用在了9.9包邮的引流款上。你写了一句很有情怀的Slogan，然后把它放在了拼团链接的详情页最底部。你做了一套品牌故事，然后发现根本没有渠道去投放，因为所有的预算都给了直通车。
这不叫做品牌。这叫在白牌身上裱了一层品牌的皮。
但你不要觉得这是你的错。这是“阶段”的错。
我见过太多人被”品牌”这个词绑架了。他们觉得不做品牌就低人一等，搞白牌就是没出息。但没有人告诉他们一个事实：
绝大多数成功的品牌，都是先靠白牌的方式活下来的。
你去看完美日记，早期干的事情就是疯狂铺小红书、找中腰部达人带货，价格打得比谁都凶。你去看蜜雪冰城，在它有那首洗脑歌之前，它靠的就是下沉市场的极致性价比。甚至你去看苹果，苹果1984年的第一台Macintosh卖得并不好，公司差点倒闭。
他们不是一开始就是品牌，他们是先活下来，再慢慢变成品牌的。品牌是随着生意能活下去的附加产物。
所以我的观点是：在年销5000万以下的阶段，不要做品牌，要做”品牌感”。
什么意思呢？
品牌是一整套系统——定位、视觉、内容、渠道、用户运营、心智占领，每一个环节都要大量投入。你没那个钱，也没那个时间。
但”品牌感”不一样。品牌感是让用户觉得你”不像是个杂牌”。这个东西不贵，甚至可以说很便宜。
它体现在几个细节上：你的包装不需要请大牌设计师，但要干净、统一、有辨识度。你的产品详情页不需要讲品牌故事，但文案要说人话、配图要清晰。你的客服回复不需要有品牌话术，但要快、要有温度、不要用机器人糊弄人。你的朋友圈不需要请摄影师拍大片，但要让人觉得你是认真在做这件事。
品牌感的本质是：让你在白牌的价格带里，看起来不像白牌。
这就够了。在你活下来之前，这就够了。
等你年销5000万、1 个亿了，利润能撑得住了，再去想品牌的事情。到那时候你对用户的理解、对产品的打磨、对供应链的控制，已经足够支撑你做真正的品牌升级了。
不要在该活下来的阶段，做品牌的梦。也不要在该做品牌的阶段，还在搞9.9包邮。
这两句话，请存好。
每个阶段有每个阶段的正确答案。
问题不是你该不该做品牌，问题是——你知不知道自己在哪个阶段。
