“除了销售，广告什么都不是。”这句话是奥美创始人奥格威说的，也是他被世人误解最多的一句话。
很多人把这句话理解成：广告的一切都要直奔销售而去，于是广告就只剩下了功利——卖货、转化、ROI，其他一切都是虚的。
但真相是：销售是目的，但销售永远不是广告的过程和形式。
我一直觉得经营品牌就是经营顾客感觉。你可以没有高大上的品牌，毕竟品牌是一个企业或者是一门生意的副产品，但你要有“品牌感”，最低限度让用户觉得你”不像是个杂牌”。这个东西不贵，甚至可以说很便宜。
扯回来，奥格威说的是广告的目的，但把目的和过程混为一谈，正是品牌营销中最常见的认知错误。
事实上，奥格威自己做的广告，恰恰是最好的反证。1951年，他为哈撒威衬衫操刀广告，预算只有区区3万美元。他没有在广告里喊”快来买衬衫”，而是让一个戴着黑色眼罩的绅士穿上哈撒威衬衫，出现在各种高雅场景中——指挥乐队、驾驶帆船、鉴赏画作。这个神秘的”戴眼罩的男人”没有讲任何卖点，也没有标价格，但广告推出后，哈撒威衬衫的销量暴涨了160%，数月之内从默默无闻变得闻名全国。
奥格威卖的不是衬衫，而是一种印象——穿哈撒威衬衫的男人，是有品位、有故事、有格调的。
你看，连”广告即销售”这句话的提出者，自己做广告时都不是在直接推销，而是在经营印象。这难道不值得我们深思吗？
消费者记住的，不是你的概念、你的主义、你的信息，而仅仅是——你给他们留下的第一印象。
至于更具体的了解、更深入的认知，那是需要在销售现场去解决的——无论是线上还是线下。这也正是小丰老师（著有《小丰现代汉语广告语法辞典》《广告人成长手记》，世纪瑞博整合传播董事长，万科、苹果等品牌战略顾问，世界华文广告奖评委）所说的“A面B面”理论：广告负责A面的印象塑造，销售终端负责B面的深度沟通。
我们来看几个经典案例，你就更容易理解了。
万宝路：一个”第一印象”拯救了一个品牌。 万宝路最早是一款女士香烟，滤嘴上还带有红色印记，用来遮挡口红痕迹。1954年，菲利普·莫里斯公司决定转型男性市场，找到了广告大师李奥·贝纳。贝纳没有去罗列烟草的成分、口感参数，而是创造了一个极致的”第一印象”——西部牛仔，旷野、烈马、自由。消费者记住了什么？不是尼古丁含量，不是产品工艺，而是”万宝路=男子汉气概”这一个印象。就是这一个印象，让万宝路从默默无闻一路攀升，1955年跃居全美第十大香烟品牌，1975年成为全球销量第一。六十多年来，广告形式不断更新，但牛仔形象的核心从未改变。
沃尔沃：一个”安全”的印象，值多少钱？ 提到沃尔沃，你脑海中第一个蹦出的词是什么？绝大多数人会说”安全”。事实上，沃尔沃几十年来一直围绕”安全”这一个核心印象做品牌建设——从发明三点式安全带并免费公开专利，到欧洲五星碰撞测试，再到一系列以安全为主题的广告传播。消费者记住的不是沃尔沃某一款车型的具体配置参数，而是”沃尔沃=安全”这个深入人心的第一印象。当你走进4S店，销售人员才会用具体的技术细节来承接和强化这个印象——这就是典型的”A面做印象，B面做转化”。
苹果：印象先行，参数靠后。 苹果的广告几乎从不以参数作为主角。从1984年那支颠覆性的超级碗广告，到”Think Different”系列，再到后来每一代iPhone的发布影片，苹果卖的从来不是”处理器多快、内存多大”，而是”创新、简约、与众不同”的品牌印象。根据多项消费研究，苹果iPhone的用户留存率超过90%，是科技行业最高的。消费者对苹果的忠诚，很大程度上并非来自产品参数的碾压，而是来自品牌在他们心中长期经营的那个”印象”。
印象之后，需要一整个体系来承接
换句话说，在大多数情况下，广告真正能做的，只是替产品营造某种印象。
而口碑、复购、长期销售，这些都取决于更综合的因素。印象只是入口，后面需要一整套体系来承接。
lululemon就是一个教科书级别的案例。这个品牌的广告投放量远不及Nike或adidas，但它在消费者心中建立了极其鲜明的品牌印象——“高品质瑜伽生活方式”。然而真正让lululemon从一个小众品牌成长为市值数百亿美元的巨头的，不是广告，而是广告之后的那套体系：线下门店体验、社区瑜伽课、品牌大使计划、科学的定价策略，以及强大的供应链支撑。印象让消费者走进来，体系让消费者留下来。
所以，我们要做线下店、搭建渠道、建立科学的价格体系、打磨供应链、做电商，特别是品牌独立站——这些不是和品牌无关的”运营杂事”，而是品牌建设不可或缺的一部分。没有这套体系，再好的印象也只是空中楼阁。
品牌的真正目的：经营”印象”，改善”生活”。
营销和广告，是做品牌的手段，但不是品牌的全部形式。
品牌的真正目的，是经营你的产品或服务在消费者心目中的印象，并且通过你的产品，切切实实地去改善人们的生活——无论是精神层面的满足，还是功能层面的提升。
这才是品牌的本质。
不是一句slogan，不是一套VI，不是一场刷屏Campaign，而是你在消费者心中种下的那颗关于”印象”的种子，以及你用产品和服务去兑现这份印象的全过程。回想一下前面的案例：哈撒威衬衫的品位印象、万宝路的牛仔精神、沃尔沃的安全承诺、苹果的创新信仰、lululemon的生活方式——每一个成功的品牌，都是在消费者心中经营一个清晰的印象，然后用产品和体系去兑现它。
David
