一、为什么要成立”新拼姆”？
第一个原因是白牌没那么赚钱了，白牌模式的天花板已经到了。Temu过去三年跑得极快，三年时间扩展到全球90多个国家，走完了拼多多国内十年的路。但Temu的本质是帮白牌工厂把货卖出去——工厂只管生产，平台负责定价、物流、售后。这套模式在红利期优势巨大，但当用户增长曲线趋于平缓、低价竞争越来越卷的时候，白牌生态的利润天花板就摸到了，对平台来说也意味着变现率和利润率很难再上台阶。
第二个原因是关税压力和地缘政治，地球村早已成为局域网。2025年以来，美国取消了800美元以下小额包裹的免税政策，对中国商品加征高额关税，欧洲等市场的合规审查也在收紧。赵佳臻在电话会上说得很直白：”全球地缘政治变化加剧，各国贸易及监管政策充满不确定性。”靠”白牌 + 低价 + 免税漏洞”简单粗暴出海的时代正在结束。通过成立独立的自营品牌实体，拼多多可以建立起有效的风险隔离带——自营品牌有独立的合规体系、独立的法律主体，不再把所有鸡蛋放在一个篮子里。
第三个原因，平台电商模式下，拼多多/Temu本质上是做撮合生意，赚的是广告费和佣金。但自营品牌意味着拼多多可以直接掌控从产品定义、生产标准、品质管控到定价的全链条，吃到的是品牌溢价的利润。这是一个质的飞跃——流量的钱和品牌的钱一起赚。
第四个原因，既然投资环境也不是特别好，拼多多又需要为自己的大额资金找到好的出口，为什么不自己下场做一个新物种。拼多多账上现金超过5000亿元人民币，市场一直期待公司分红或回购。但拼多多选择了另一条路——把钱投出去，再造增长曲线。赵佳臻提出”三年再造一个拼多多”，新拼姆就是这个目标的第一个落地项目。
电商土壤里，真的能长出品牌吗？
在为”新拼姆”的宏大叙事鼓掌之前，有一个更冷峻的问题值得正视——回顾过去十年，电商环境几乎是品牌的坟场，而不是品牌的摇篮。
中国电商平台做自营品牌这件事，并不是拼多多第一个想到的。2015年网易严选率先打出”大牌同厂”的旗号，一度被视为”中国版无印良品”；紧随其后的是2017年阿里的淘宝心选、2018年京东的京东京造、苏宁的苏宁极物。当年这波浪潮声势浩大，被冠以”精品电商”的赛道名号。结果呢？网易严选CEO和创始团队2019年先后离开，团队从巅峰期的上千人一路收缩；淘宝心选几经组织调整，最终沦为天猫超市下属的自有品牌供应商”喵满分”，创始团队成员公开表示”做小了，做成了内部供应链服务部”；京东京造始终不温不火；小米有品在2022年被降低业务权重，整合进了小米中国区零售业务。一个赛道，几乎全军覆没。
就算放眼全球，连亚马逊也没能在自营品牌上走通。亚马逊曾经推出过数十个自有品牌，涵盖从服装到家居的几乎所有品类。但到了2022年，由于销售疲软、反垄断压力和”既当裁判又做选手”的争议，亚马逊开始大面积砍掉自营品牌，被淘汰的品牌多达数十个。即便是保留下来的Amazon Basics，也更多是一个”低价替代品”的存在，而非真正有品牌溢价的消费者心智品牌。
再看”淘品牌”的命运。2010年前后，借着淘宝的流量红利，中国诞生了第一代电商原生品牌——三只松鼠、韩都衣舍、七格格、裂帛、御泥坊……它们曾一度成为各自品类的销量冠军。但当传统大牌2013年后全面入驻天猫，淘品牌迅速被碾压。到2020年前后的”新消费”浪潮中，完美日记、花西子、钟薛高等品牌靠社交媒体流量和资本催化再次崛起，但几年之后，完美日记母公司逸仙电商市值从巅峰的160亿美元跌去超过95%，钟薛高陷入经营危机。这些品牌的兴衰都指向同一个结论：依附于电商流量而生的品牌，往往也随流量红利的消失而凋零。
背后的原因是结构性的。正如一位淘宝心选创始团队成员所坦言的：”一个独立的商品品牌，在中国想要做成D2C（直接面向消费者）是不成立的，因为中国的消费都是以平台为核心的，不是以品牌为核心的。”中国电商环境有几个根深蒂固的特征，天然不利于品牌的生长：一是极度充分的比价机制，消费者在平台上的第一动作是搜索和比价，而非认准品牌；二是流量分配权掌握在平台手中，品牌不得不持续为流量付费，营销费用率远高于研发费用率，完美日记2019年的销售费用是研发费用的54倍；三是低价内卷的竞争氛围——当平台的核心算法逻辑就是把最低价的商品推到最前面，品牌溢价的空间就被系统性地压缩了。
而拼多多的问题可能更加突出。拼多多之所以能崛起，靠的恰恰就是对”白牌 + 低价”逻辑的极致运用。它的平台基因、用户心智和算法机制，都是围绕”找到最便宜的东西”来设计的。现在要在同一块土地上反过来种出”品牌溢价”的果子，这本身就是一个巨大的悖论。用一位行业人士的话说：”比它贵一点就能买到名牌，比它便宜一点也能买到质量差不多的白牌，品牌卡在中间，所强调的设计和调性在这些品类里是一个弱项竞争力。”
所以，”新拼姆”的1000亿元豪赌，面对的不仅仅是能不能做好品牌的执行力问题，更是一个关于”电商环境是否允许品牌存活”的底层拷问。过去十年，中国电商生态证明了它是全世界最高效的”卖货机器”，但也证明了它可能是全世界最难孕育品牌的土壤。在这片土壤里，流量是租来的，用户忠诚度是脆弱的，价格战是永恒的，而品牌所需要的时间、耐心和溢价空间，恰恰是电商逻辑最不擅长给予的东西。
赵佳臻说要”三年再造一个拼多多”。但做平台和做品牌是两种完全不同的能力，甚至是两种相互矛盾的基因。一个花名叫”冬枣”、自称”本科生”的人，能不能带领一家以”低价”著称的公司，在最不适合做品牌的环境里做出品牌？答案也许要三年后才能揭晓，但历史的先例并不站在他这一边。
David
